Программа повышения квалификации: «ESG-маркетинг и продвижение устойчивого развития брендов»
Готовь ESG-позицию бренда, говори о ценностях честно, усиливай доверие клиентов, партнёров и инвесторов — без гринвошинга и без фальши.
Актуальность программы
Потребитель больше не спрашивает только «сколько стоит?». Он спрашивает «кто вы и как вы работаете?».
Партнёры и крупные заказчики оценивают не только продукт, но и устойчивость процессов: экологию, отношение к людям, управленческую прозрачность. ESG (Environmental / Social / Governance) стало критерием допуска к тендеру и индикатором репутационных рисков.
Но ESG-коммуникация — минное поле. Перебор — и бренд обвиняют в гринвошинге. Молчание — и контракт уходит конкуренту, который смог показать свою зрелость. Эта программа учит, как формировать устойчивую повестку бренда и продвигать её честно, без фейка и истерики.
Цель программы
Научить слушателя разрабатывать, упаковывать и продвигать ESG-повестку бренда так, чтобы она усиливала доверие к компании у клиентов, партнёров, регуляторов, сотрудников и локального сообщества — без фальши и без токсичного «мы святые».
Задачи программы
- Дать понимание ключевых компонентов ESG и того, как они воспринимаются рынком.
- Научить выделять реальные сильные стороны компании и превращать их в аргумент доверия.
- Показать, как интегрировать устойчивое развитие в маркетинг, PR, HR-бренд и коммуникации с B2B-заказчиками.
- Научить говорить о социально чувствительных темах безопасно и корректно.
- Отстроить бренд от гринвошинга и репутационных манипуляций.
Целевая аудитория программы
Маркетологи, PR-специалисты, бренд-менеджеры. Руководители по устойчивому развитию и корпоративным коммуникациям. Руководители малого и среднего бизнеса, которые выходят на крупных заказчиков и хотят выглядеть надёжно и предсказуемо.
HR-бренд менеджеры и специалисты по работе с имиджем работодателя. Продюсеры направлений, GR-специалисты, менеджеры по партнёрствам.
Приобретаемые знания и навыки
- Формирование устойчивой ценностной повестки бренда: экология, социальная ответственность, прозрачность управления.
- Встраивание ESG-аргументов в продажи, тендеры, коммерческие предложения и PR-коммуникацию.
- Построение публичных сообщений без пафоса и без риска обвинений в гринвошинге.
- Антикризисная реакция: как признавать проблему, не уничтожая доверие и не подставляя юрлицо.
- Разработка плана усиления репутации бренда через реальные действия, а не через красивый лозунг.
Перспективы трудоустройства и карьерного роста
Усиление позиций в ролях: бренд-менеджер, PR-руководитель, менеджер по устойчивому развитию, менеджер по ESG-коммуникациям, руководитель корпоративной социальной ответственности, HR-бренд менеджер.
Рост ценности специалиста в переговорах с B2B-клиентами, инвесторами, региональными властями и стратегическими партнёрами.
Кто может поступить на программу
На обучение принимаются лица, имеющие среднее профессиональное или высшее образование, а также обучающиеся по программам СПО или ВО. Формат — полностью дистанционный, без отрыва от работы.
Иными словами: можно учиться параллельно работе и уже на курсе упаковывать собственный бренд / продукт / компанию.
Документ об образовании
По итогам обучения выдаётся удостоверение о повышении квалификации установленного образца. Сведения о выданных документах вносятся в ФИС ФРДО.
Содержание программы
1. Что такое ESG и почему это влияет на маркетинг — 10 ч
- 1.1. Расшифровка ESG: E (экология), S (социальная ответственность), G (управление и прозрачность).
- 1.2. Как ESG влияет на доверие к бренду: репутация, инвестиционная привлекательность, условия сотрудничества.
- 1.3. Устойчивое развитие как часть бренда: «мы не врём, мы отвечаем за последствия».
- 1.4. Почему ESG — это не только для крупных корпораций: роль малого и среднего бизнеса.
- 1.5. Что происходит с брендом, который не может ответить на вопрос «а вы вообще как работаете с последствиями своей деятельности?».
2. Экологическая повестка бренда (E) — 10 ч
- 2.1. Экологические аспекты бизнеса: ресурсы, отходы, логистика, упаковка, энергопотребление.
- 2.2. Как говорить об экологии так, чтобы это не выглядело как рекламная мантра «мы за зелёное будущее».
- 2.3. Мини-инициативы, которые реально усиливают бренд: снижение отходов, повторное использование, оптимизация поставок.
- 2.4. Экологические риски: когда молчать нельзя, а говорить страшно.
- 2.5. Гринвошинг: как не врать про «экологичность» и не схлопотать репутационный удар.
3. Социальная ответственность (S) — 10 ч
- 3.1. Социальная составляющая бренда: безопасность клиентов, качество сервиса, добросовестность по отношению к аудитории.
- 3.2. Условия труда и благополучие сотрудников как маркетинговый аргумент (HR-бренд = бренд компании наружу).
- 3.3. Работа с локальным сообществом: участие, поддержка, образовательные и просветительские инициативы.
- 3.4. Инклюзивность коммуникации: корректный язык, уважительное обращение, отказ от унизительных стереотипов.
- 3.5. Как превратить социальные проекты в актив бренда, не скатываясь в «смотрите, какие мы добрые, хвалите нас».
4. Управление и прозрачность (G) — 10 ч
- 4.1. «Кто у руля и по каким правилам» как фактор доверия для крупных клиентов и партнёров.
- 4.2. Открытость процессов: как компания принимает решения, контролирует качество, отвечает на претензии.
- 4.3. Этичность — не лозунг, а процедура: жалобы, обратная связь, политика качества.
- 4.4. Публичная позиция бренда: где говорить, где не говорить и как не попасть в политический шторм.
- 4.5. Управленческая репутация как аргумент в продажах B2B и в тендерах.
5. Устойчивое позиционирование бренда — 10 ч
- 5.1. Как описать миссию и ценности так, чтобы они не звучали корпоративной поэзией.
- 5.2. Перевод ценностей в конкретные обещания клиенту: «что я получу, работая с вами».
- 5.3. Визуальные и вербальные маркеры устойчивости (тон, лексика, визуальная подача «мы не бросаем»).
- 5.4. Как не выглядеть святошами и мессиями. Честный, спокойный, уверенный тон вместо «мы спасаем планету лично руками директора».
- 5.5. ESG как отличитель в нише, где все продают одно и то же.
6. ESG в маркетинговых коммуникациях — 10 ч
- 6.1. Как упаковывать устойчивые практики в лендинги, презентации, каталог, коммерческое предложение.
- 6.2. Истории и кейсы: «мы сделали так-то, потому что так-то» вместо лозунга «мы за добро».
- 6.3. Контент в соцсетях и рассылках: как говорить об ответственном подходе без нотаций.
- 6.4. Вопросы от клиентов: «а вы где производите?», «а что с безопасностью?», «а что с утилизацией?» — как отвечать.
- 6.5. Как мягко перевести ценности бренда в повод купить / подписать договор / продлить контракт.
7. ESG как аргумент в B2B и тендерах — 10 ч
- 7.1. Почему крупным заказчикам важна твоя устойчивость: регуляторные риски, репутационные риски, риски срыва поставки.
- 7.2. Как описывать процессы качества, безопасности, контроля, обучения персонала.
- 7.3. Какие документы и регламенты демонстрируют надёжность, а не просто красивые слова на сайте.
- 7.4. Как формулировать это в коммерческом предложении и презентации партнёру.
- 7.5. Как не обещать того, чего компания не выдержит в реальности (особенно малому бизнесу).
8. Антикризисная коммуникация в ESG-зоне — 10 ч
- 8.1. Что делать, если прилетел негатив: «вы вредите среде», «вы токсичны с сотрудниками», «вы обманываете клиентов».
- 8.2. Как правильно реагировать: признать, объяснить, зафиксировать план исправления — но не сдать себя юридически.
- 8.3. Ошибки брендов: молчание, агрессия, попытка перевести стрелки на клиента.
- 8.4. Тон извещения и тон последующих обновлений: спокойствие, конкретика, проверяемые шаги.
- 8.5. Как восстанавливать доверие после удара по репутации.
9. Измерение и доказательство устойчивости — 10 ч
- 9.1. Что считать показателями устойчивого развития для бренда (и что не надо выдавать за KPI).
- 9.2. Как показывать прогресс: «год назад было так, сейчас так, мы идём сюда».
- 9.3. Верифицируемые факты vs «нам кажется, мы молодцы».
- 9.4. Форматы отчётности и публичных заявлений (в том числе для партнёров и сотрудников).
- 9.5. Как встроить метрики ESG в обычный маркетинговый отчёт, чтобы руководство видело пользу, а не «социальную нагрузку».
10. Индивидуальная ESG-коммуникационная стратегия слушателя — 12 ч
- 10.1. Карта текущих сильных сторон компании по трём блокам: экология, социальная ответственность, прозрачность управления.
- 10.2. Зоны риска: где нас могут атаковать первыми (условия труда? упаковка? тон коммуникации?).
- 10.3. Сообщения бренда: что мы можем говорить публично уже сейчас, не рискуя.
- 10.4. Каналы донесения: сайт, презентация для партнёров, соцсети, публичные выступления руководителя, внутренние коммуникации.
- 10.5. План на 30–60 дней: какие шаги делаем, чтобы усилить доверие к бренду через ESG — без фейка, через реальные действия.
