Программа повышения квалификации: «Digital PR и антикризисные коммуникации»
Управляй репутацией до того, как это сделают комментаторы. Формируй позицию бренда, гаси негатив, возвращай доверие — быстро и профессионально.
Актуальность программы
Цифровая среда быстрая, эмоциональная и токсичная. Любая претензия клиента, неосторожная реплика сотрудника или выпад конкурента через пару минут превращается в публичный инфоповод. Это уже не просто «инцидент в чате», это угроза продажам, тендерам, партнёрствам.
Сегодня молчание трактуется как признание вины. Ошибка тона — как признание слабости. И один случайный скриншот может стоить дороже, чем месячный рекламный бюджет.
Программа учит не оправдываться в панике, а управлять тоном, скоростью и смыслом — до кризиса, во время кризиса и после.
Цель программы
Сформировать у слушателя практическую компетенцию управления цифровой репутацией бренда / компании / руководителя и компетенцию антикризисной коммуникации: мониторинг, оценка риска, формирование позиции, публичный ответ, восстановление доверия.
Задачи программы
- Научить строить позитивный цифровой образ бренда до кризиса.
- Выявлять репутационные риски на ранней стадии и оценивать их масштаб.
- Готовить антикризисные сценарии и официальные сообщения для разных аудиторий.
- Отрабатывать алгоритм публичного ответа в ситуации негативного инфопотока.
- Давать руководству понятную картину: что происходит, чем это угрожает бренду, что мы делаем.
Целевая аудитория программы
PR-специалисты, пресс-секретари, коммуникационные менеджеры. Маркетологи и SMM-руководители, которые отвечают за тон бренда в публичном поле. Руководители и владельцы бизнеса, чьи личные страницы стали лицом компании.
HR-бренд менеджеры и специалисты по внутренним коммуникациям. Менеджеры по работе с претензиями. Юристы, GR, коммерческие директора — все, кто держит на себе репутационные риски.
Приобретаемые знания и навыки
- Построение долгосрочного позиционирования и тона бренда в цифровой среде.
- Мониторинг инфополя и выделение сигналов, которые могут перерасти в репутационный пожар.
- Подготовка позиции компании по чувствительной теме без самооговора.
- Быстрая, сдержанная, уверенная публичная реакция в соцсетях и медиа.
- Восстановление доверия после кризиса, а не просто «заткнуть скандал».
Перспективы трудоустройства и карьерного роста
Усиление позиций в ролях PR-руководителя, менеджера по репутации (reputation manager), менеджера по антикризисным коммуникациям, пресс-секретаря бренда/топ-менеджера, руководителя по внутренним коммуникациям.
Рост ценности специалиста в глазах собственников и первых лиц, потому что умение «не дать компании взорваться в инфополе» стоит очень дорого.
Кто может поступить на программу
На обучение принимаются лица, имеющие среднее профессиональное или высшее образование, а также обучающиеся по программам СПО или ВО. Формат — дистанционный, без отрыва от работы.
Можно учиться параллельно текущей должности и сразу собирать свой антикризисный пакет.
Документ об образовании
По итогам обучения выдаётся удостоверение о повышении квалификации установленного образца. Сведения о выданных документах вносятся в ФИС ФРДО.
Содержание программы
1. Digital PR как стратегическая функция бренда — 10 ч
- 1.1. Что такое цифровая репутация и чем она отличается от «медийности».
- 1.2. Зачем бренду присутствие в инфополе вне рекламы: экспертность, доверие, объяснение ценностей.
- 1.3. Внешние аудитории: клиенты, партнёры, СМИ, лидеры мнений, сообщества.
- 1.4. Внутренние аудитории: сотрудники, кандидаты, инвесторы — почему это тоже PR.
- 1.5. Как выглядит «здоровый» профиль бренда до кризиса: прозрачность, понятный голос, объяснённая позиция.
2. Тональность и месседжи бренда — 10 ч
- 2.1. Голос бренда: официальный vs человечный vs экспертный vs сервисный.
- 2.2. Ключевые месседжи бренда: что мы транслируем постоянно, чтобы нас не «перепридумали» за нас.
- 2.3. Табу контента: что никогда не должно выходить публично.
- 2.4. Чувствительные темы: здоровье, безопасность, финансы, дети, правовые вопросы.
- 2.5. Чек-лист «можно ли это опубликовать и в каком тоне».
3. Мониторинг инфополя и ранние сигналы кризиса — 10 ч
- 3.1. Где вспыхивает репутационный пожар: соцсети, отзывы, личные блоги, чаты, комментарии сотрудников.
- 3.2. Как отличить разовый негатив от начинающейся волны.
- 3.3. Маркеры эскалации: что должно включить «красную лампу» немедленно.
- 3.4. Карта заинтересованных сторон: кто может усилить негатив (конкуренты, блогеры, недовольные клиенты, уволенные сотрудники).
- 3.5. Доклад руководству: как быстро и чётко донести «у нас потенциальная проблема, вот её масштаб».
4. Антикризисный контур: структура и роли — 10 ч
- 4.1. Что такое антикризисный план коммуникаций и почему он должен быть готов заранее.
- 4.2. Кто внутри компании говорит публично, а кто не имеет права говорить публично никогда.
- 4.3. Роли PR, юристов, руководителя, службы качества и сервиса.
- 4.4. Протокол согласования позиции: скоростной цикл «факт → позиция → утверждение → публикация».
- 4.5. Внутренняя коммуникация с сотрудниками: чтобы не было «каждый отвечает как хочет».
5. Работа с негативом и претензиями публично — 10 ч
- 5.1. Как отвечать возмущённому клиенту в открытых каналах так, чтобы не поджечь ещё сильнее.
- 5.2. Признание ошибки vs защита позиции: где граница безопасна.
- 5.3. Что НЕЛЬЗЯ писать ни при каких обстоятельствах: угрозы, личные выпады, «сам дурак».
- 5.4. Тон «мы слышим и решаем» вместо «вы сами виноваты, что не так пользовались».
- 5.5. Перевод разговора в личный канал: как увести диалог без обвинений в «они всё скрывают».
6. Заявления для медиа, соцсетей и партнёров — 10 ч
- 6.1. Структура официального комментария: факт → позиция → действия → контроль ситуации.
- 6.2. Адаптация под аудиторию: клиентам одно, СМИ другое, партнёрам третье, сотрудникам четвёртое.
- 6.3. Что делать, если звучит жёсткое обвинение: отвечать, молчать или давать «юридическую заготовку».
- 6.4. Типовые ошибки: слишком эмоционально, слишком расплывчато, слишком юридически.
- 6.5. Подготовка Q&A: список острых вопросов и согласованные ответы на каждый.
7. Восстановление доверия после кризиса — 10 ч
- 7.1. Кризис не заканчивается, когда «все перестали писать гадости», он заканчивается, когда вернулась лояльность.
- 7.2. Пошаговое разъяснение мер, которые были приняты: чтобы выглядело как работа, а не как «ну сорри».
- 7.3. Компенсации, сервисные жесты, улучшения продукта/процесса — как говорить, чтобы не выглядело как откуп.
- 7.4. Новая позитивная повестка после удара: кейсы, отзывы, открытость, экспертность.
- 7.5. Работа с внутренней аудиторией: сотрудники тоже должны верить, что компания вырулила.
8. Правовые и этические пределы коммуникации — 10 ч
- 8.1. Что можно говорить публично, если спор не закрыт юридически.
- 8.2. Как не подставить компанию под претензии за клевету, разглашение данных, дискредитацию контрагента.
- 8.3. Конфиденциальность и персональные данные: где точно нельзя «вынести» подробности.
- 8.4. Внутренняя дисциплина: что сотрудник не имеет права выкладывать «у себя в сторис».
- 8.5. Формула баланса: «мы признаём проблему, мы над ней работаем, мы держим вас в курсе».
9. Внутренние кризисы, которые становятся внешними — 10 ч
- 9.1. Конфликт с сотрудником / увольнение / обвинение в токсичной культуре.
- 9.2. Сбой сервиса: просрочка поставки, недоступность продукта, утечка данных.
- 9.3. Ошибка конкретного сотрудника, которая внезапно стала публичной.
- 9.4. Политически или социально чувствительная тема, в которую внезапно втянули бренд.
- 9.5. Как не дать внутреннему кейсу стать вирусным кейсом против компании.
10. Индивидуальный антикризисный план слушателя — 12 ч
- 10.1. Карта уязвимостей конкретного бренда/организации/персоны: где «больно», где «тонко», где «опасно».
- 10.2. Сценарии top‑3 вероятных кризисов: что может реально «взорваться» в ближайшие 6–12 месяцев.
- 10.3. Шаблон официального комментария под каждый сценарий.
- 10.4. Внутренний регламент оповещения и согласования: кто кому пишет, в какой последовательности, какие сроки реакции считаются «нормальными».
- 10.5. Матрица последействий: как закрывать тему и возвращать доверие, а не просто «замять скандал».
